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独家 房企品牌:被吹爆的与被误解的

发布日期:2019-08-01 19:17   来源:未知   阅读:

  房企品牌总在两个极端徘徊:被吹爆的都是别人家的品牌,被误解的各有各的轨迹。更多的,则陷入了第三种怪现状——存在感无限接近零,可有可无。

  宽松开放的企业环境、好的品牌掌舵人对于房企品牌的影响不言而喻。前有“带头大哥”万科,后有一众“黑马”如旭辉集团、建业集团、朗诗集团、俊发集团……伴随着好企业的品牌越来越具有辨识度,品牌的溢价与增值越来越高,也越来越有分量。而对于多数房企来说,却始终挣扎在“贫困线”上,对品牌这件事越来越重视,却越来越容易失重。该向谁学习?从哪里学起?如何适度建立自己的品牌形象?始终是个谜。

  所以有时候会用最简单粗暴的方式,去解决在品牌建设过程中遇到的一切问题。动辄资产上百亿千亿的房企,往往对于各业务条线的费用都比较宽松。看到标杆企业发布了一套新视觉、策划一次新的酷跑活动、或者跟一些机构联动做线上活动,很多企业都愿意去“砸钱”尝试一下。但是因为没有结合自身的品牌实际,最终导致既不叫好也不叫座。这些企业在盲目砸钱的时候,既没有品牌相关的专任人才把关,也没有对行业做深度的背景调查、对企业做整体品牌梳理,只要求把钱花出去,却不重视最终的收效。

  地产行业总是给人一种“刻板印象”,大到企业品牌传播、小到楼盘文案,渗透着要么奢华要么乡土的风格。

  这种“刻板印象”的形成有一定的历史原因。过去的三十多年,地产行业经历了从无到有的过程,野蛮生长时期,几乎不需要经营品牌。行业进入稳定期之后,渐渐开始有了品牌意识,但仍然无法完全褪掉奢华或者乡土的气息。所以在相当长的一段时间里,地产行业的审美还是会往这种道路上走。

  找到适合自己企业的风格,是一个好的品牌必须要做的事。就像旭辉董事长林中所言,旭辉就像他个人,中庸、稳健。有了这个基调,企业品牌当然应当展现出稳健的风格。林中喜欢运动,于是带着旭辉高管走戈壁,这项活动所展现出的毅力、坚持也是品牌稳健风格的延续。

  因为“只懂花钱”,而没有产生直接的效益和价值,房企的品牌部门长期被边缘化。成本采购部门在省钱,营销部门在赚钱,品牌部门的哪些长期规划、短期活动,对企业的发展产生了实际的帮助,还在画问号。

  因此,如果企业不在自己的战略中明确对品牌进行全面的规划和发展,品牌部门在房企的内部竞争中将面临身份尴尬、资源调动能力极弱的重大问题。

  品牌部门常常是企业对外的发言人,一旦稍有闪失,却很容易变成“背锅侠”。尽管他们与具体业务相去甚远,但他们必须对公司战略、规划、业务、动态等各方面了如指掌:一旦企业陷入舆论漩涡,品牌部门要有及时危机公关的能力;要有精准把握机遇,传播企业价值观的能力。

  因此企业品牌部门通常是说话最多的,也是说话最少的。他们会选择谨小慎微,担心自己的一言一行给企业品牌造成不良影响。企业家形象出现问题该怎么办?企业上市受阻该如何澄清?企业卷入莫名事件该如何处理?哪些媒体可以稳固合作?哪些红线要敬而远之?如何保持品牌形象的一致性和连贯性?

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